Prosumenten - Macht der Konsumenten | EAT SMARTER
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Food-Trends
Prosumenten – Die Agenten mit der Lizenz zum GutenDurchschnittliche Bewertung: 5152
05. Januar 2016

Prosumenten – Die Agenten mit der Lizenz zum Guten

Warum wir nicht mehr protestieren, sondern genießen, und warum Konsumenten heute eine große Macht haben, erklärt Trendforscherin Hanni Rützler.

Junge Frau steht mit einem Korb auf einem schönen Markt

Seit fast zehn Jahren macht auch in Deutschland ein Begriff Karriere, der mit den wachsenden Qualitätsansprüchen an Produkte auch und vor allem im Lebensmittelbereich eng verbunden ist: Der Prosument. Das Kofferwort, das sich aus dem Begriff Konsument und Produzent zusammensetzt, deutet darauf hin, dass die Grenzen zwischen Verbrauchern und Herstellern sukzessive verschwimmen.

Ein Blick in die Geschichte zeigt, dass dies bei der Produktion und beim Konsum von Lebensmitteln jahrtausendelang der Fall war: In agrarischen Gesellschaften, in welchen der überwiegende Teil der Bevölkerung von der Landwirtschaft lebte, wurde ein Großteil der Lebensmittel für den Eigenbedarf produziert. Der Bauer wusste, was er isst, weil er den Großteil seiner Lebensmittel selbst hergestellt hatte. Daran erinnert auch die bekannte Redensart „Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht.“ Erst die Industrialisierung führte zu einer immer weiteren Trennung von Produktion und Konsum. Und damit zu einer Entfremdung der Menschen von der Herstellung jener Mittel, die sie zum Leben unbedingt brauchen. Anders gesagt: Sie hat uns Konsumenten dazu genötigt, auch das zu „fressen“, was wir nicht kennen.

Und wir waren damit über weite Strecken gar nicht unzufrieden. Unser Lebensmittelangebot wurde vielfältiger, die Zubereitung unseres Essens einfacher. Aber wir haben damit nicht nur unser Wissen über die Qualität unserer Lebensmittel eingebüßt, sondern auch die Kontrolle über ihre Herstellung. Mit den bekannten Folgen: Wir ließen uns beim Konsum einerseits von Werbeversprechen verführen und wurden zugleich immer skeptischer gegenüber den Angeboten der Nahrungsmittelindustrie. Manchmal zu Recht, vielfach aber auch zu Unrecht.

Das Internet macht die Produktion transparenter

Eine Skepsis, die viele Konsumenten dazu animiert, die Entfremdung zwischen Produzenten und Konsumenten wieder zu überwinden. Auf unterschiedlichen Wegen, aber mit ähnlichen Zielen. Mit dem Internet und den diversen Social Media-Kanälen gewinnen Konsumenten einerseits deutlich an Informations- und Kommunikationsmacht. Vor allem im Food-Bereich erleben wir seitdem eine neue Dynamik, die das hierarchische Verhältnis zwischen Produzenten und Konsumenten, zwischen Handel und Kunden, zwischen Ernährungsexperten und Essern aufbricht und einen Austausch auf Augenhöhe ermöglicht.

Die neue Macht der Konsumenten rührt im Food-Bereich aber auch daher, dass – anders als bei den meisten technischen Produkten wie Autos, Smartphones, Fernsehgeräten, Computern etc. – auch kleine Produzenten erfolgreich am Markt agieren und diese meist flexibler auf sich verändernde Konsumentenwünsche reagieren. So ist auch der Artisan Food Trend, der von kleinen und mittleren Produzenten und ihren Kunden getragen wird, Ausdruck der neuen Konsumentenmacht.

Wirkung zeigt das neue Empowerment der Konsumenten, das sie zu Prosumenten macht, auch deshalb, weil es sich nicht mehr nur im „Protest gegen“ ausdrückt, sondern im „Handeln für“. Statt Aktionismus gegen „die Industrie“ und ihre Produkte (wie die klassischen Anti-Corporate-Campaigns) wird die Suche nach besseren Alternativen für sie selbst zum Ziel ihres Handelns.

Netzwerken für den Genuss

Protestnetzwerke (mit ihren „veralteten“ top-down Strukturen und Strategien) werden sukzessive von Genussnetzwerken abgelöst: von Foodie-Communities, Communal Gardening-Initiativen und Food Corps (Produzenten-Konsumenten-Kooperativen), von immer dichter werdenden Netzwerken kleiner Premium-Produzenten und Online-Händler, die sich nicht nur auf digitalen Foren gegenseitig austauschen, unterstützen, beraten und bewerben, sondern auch im „realen Leben“: auf Wochenmärkten, in Kochstudios oder in der eigenen Küche, in der man sich nicht nur mit Freunden und Bekannten trifft, sondern die man auch für andere Gleichgesinnte und Interessierte öffnet.

Von Prosumenten werden Lebensmittel nicht nur nach Aussehen, im Hinblick auf Hygienestandards oder einzelne Inhaltsstoffe beurteilt, also nach den Qualitätskriterien in der Lebensmittelindustrie. Für Prosumenten zählen immer mehr auch kulinarische, ökologische, soziale und ethische Kriterien. Kriterien, die sich nicht oder nicht ausreichend am Endprodukt überprüfen lassen, sondern nur durch Einblick in den gesamten Produktionsprozess.

Mit ihrem Interesse an Herstellungsmethoden, Herkunft und Verarbeitungstechniken nehmen Konsumenten damit Einfluss auf den Diskurs über Lebensmittelqualität und damit in der Folge auch auf die Nahrungsmittelproduktion.

Und damit werden Prosumenten zu Agenten einer neuen Qualität unseres Essens.

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