Mögen Frauen Magermodels?

Da bleiben den Damen die Häppchen im Hals stecken. Zehn Frauen sollen bei Kaffee und Schnittchen Modefotos beurteilen – erst sind es „normale“ Aufnahmen, dann plötzlich werden Models mit reichlich Übergewicht gezeigt. Diese Szene hat sich so vor einigen Monaten bei der Marktforschung für die Zeitschrift „Brigitte“ abgespielt. Es war der Test zu der Aktion „Ohne Models“. „Brigitte“ präsentiert nicht mehr superschlanke Fotomodelle, sondern nur noch „normale“ Frauen: auch mit grauen Haaren, mit Falten – und auch dick. Wer diese Frauen anschaut, soll sich besser fühlen, denn sie sehen ja aus wie man selbst – so ist das Kalkül.

Aber die Sache funktioniert nicht wirklich. Die Auflage der Zeitschrift schnellte nach entsprechender Werbekampagne nach oben, liegt aber längst da, wo sie herkam. Ein Ergebnis, das Experten prognostiziert hatten. Und die jetzt wissenschaftliche Unterstützung bekommen. Durch eine groß angelegte Studie der Arizona State University (ASU), der Erasmus-Universität Rotterdam und der Universität Köln. „Es ist nicht anzunehmen, dass Konzerne ihren Umsatz durch Übergrößen-Models steigern können", sagt Naomi Mandel, Professorin für Marketing an der ASU. Im Gegenteil: Normalgewichtige Frauen fühlten sich sogar schlechter, wenn sie füllige Models in einer Werbung sahen.

Werbung beeinflusst die Wahrnehmung

Für die Studie wurden Studentinnen mit niedrigem, durchschnittlichem und hohem Body-Mass-Index (BMI) dazu befragt, welche Wirkung verschiedene Models auf sie hätten. Abhängig davon, ob sich die Teilnehmerinnen dem Model ähnlich wähnten oder nicht, hatte die Werbung einen entscheidenden Einfluss auf ihre Selbstwahrnehmung. Frauen mit niedrigem BMI fühlten sich von jedem Figurtyp in ihrem Selbstbewusstsein bestärkt, da sie sich mit den schlanken Frauen identifizierten und von den molligen Frauen abgrenzten. Die Teilnehmerinnen mit hohem BMI hingegen reagierten negativ: In den Bildern von schlanken Models, die das gegenwärtige Schönheitsideal bestimmen, konnten sie sich nicht wiederfinden; die XXL-Models hingegen schienen ihnen zu suggerieren, dass sie zu dick seien.

Die wohl stärksten Reaktionen zeigten normalgewichtige Studentinnen: Während sie sich beim Anblick schlanker Models gut fühlten, sank ihr Selbstbewusstsein bei molligen Frauen. Die Untersuchungsergebnisse verdeutlichen, dass Werbung mit Übergrößen-Models selten den erwünschten Kaufimpuls auslöst. Nur in Kampagnen für Fitnessgeräte oder Diätprodukte kann sie das Konsumverhalten tatsächlich beeinflussen: Wird der Kundin ein negatives Selbstgefühl vermittelt, ist es wahrscheinlich, dass sie sich zum Kauf eines Produkts entschließt, das dieser Empfindung abhelfen kann.

Dünne Models werden positiver empfunden

„Unsere Forschung zeigt, dass sich Personen spontan mit den Models vergleichen, die ihnen aus der Werbung entgegenlachen. Soziale Vergleiche beeinflussen eben, wie wir uns selbst sehen und uns verhalten", erklärt Professor Thomas Mussweiler, Leiter der Sozialpsychologie an der Uni Köln. Ein anderes Experiment der Studie zeige, dass normalgewichtige Menschen nach dem Betrachten von Werbeanzeigen mit extrem dünnen Models weniger Kekse essen als beim Anblick molliger Models. Sie regen den Appetit eher an.

Ist also eine Werbekampagne wie vom Kosmetik-Hersteller Dove Humbug? Seit sechs Jahren präsentiert sie Frauen in weißer Unterwäsche mit Speckröllchen. Die Kampagne soll – was die öffentliche Wahrnehmung angeht – derart erfolgreich sein, dass Dove seitdem nur noch damit wirbt und eine „Initiative für wahre Schönheit“ gründete. Genaue Absatzzahlen sind allerdings nie bekanntgegeben worden. Wahrscheinlich ist es so gelaufen wie beim Autohersteller Toyota – der hat lange mit dem Slogan „Nichts ist unmöglich“ geworben. Jeder kennt diesen Spruch. Allerdings: Toyota hat noch nie so schlecht verkauft wie zu Zeiten dieser Werbung. Merke: Der Mensch reagiert meistens anders, als Werber denken – und nichts ist unmöglich.