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Food-Trends
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09. Juni 2015

Ein Produkt-Hype ist kein Food-Trend

Food-Trends zu beeinflussen oder gar zu kreieren – davon träumen sowohl große Konzerne als auch findige Start-Ups. Doch EAT SMARTER-Bloggerin Hanni Rützler muss sie enttäuschen: Food-Trends sind komplexer, als Marketingprofis glauben wollen.

Als Food Trendforscherin werde ich immer wieder mit ähnlichen Fragen konfrontiert: Welcher Drink wird in der kommenden Saison „in“ sein? Wie heißt das „Trend-Gemüse“ des nächsten Sommers? Oder: Sind Pastrami-Sandwiches die neuen Burger? Mitunter fragen mich aber auch engagierte Start-Up-Unternehmer, die ein neues Produkt lancieren wollen, wie man einen Trend erzeugen kann, der den Absatz ihre Kreation beflügeln könnte.

Meine Antwort ist meist enttäuschend und lautet: Es ist ein Wunsch- und Irrglaube, Trends machen zu können. Natürlich ist es möglich, ein Produkt in den Markt zu drücken, indem man sehr viel Geld für Werbung und Kommunikation ausgibt und behauptet, das Produkt sei „hip“ oder „angesagt“. Aber das geht nur im Bereich von Produkten und Marken. Und es ist auch nicht sonderlich zielführend. Denn wenn man den Werbedruck wieder wegnimmt, bricht dieser Markt - so er nicht an langfristig wirksame Food Trends gebunden ist - sofort in sich zusammen.

Das zeigte auch ein gut gemeinter, aber völlig unglücklicher Versuch in den USA, „gesundes Essen“ bei Kindern zu fördern. Fünf Millionen Dollar kostete die Baby-Karotten-Kampagne, mit der Kinder zum Snacken von frischem Gemüse animiert werden sollten. Zwar ist der Absatz der unter dem Markennamen „Shakedowns“ vertriebenen Baby-Karotten tatsächlich deutlich gestiegen, aber auf den Gemüsekonsum insgesamt, geschweige denn ein gesünderes Ernährungsverhalten, hatte die Kampagne keine Auswirkungen. Denn die „Shakedowns“ knüpften nicht auf einen für die Zielgruppe attraktiven Food-Trend an, sondern wurden bunt und marktschreierisch wie Gummibärchen vermarktet. Wer „gesundes Essen“ aber wie Süßigkeiten verpackt, suggeriert damit unter der Hand, dass „normale Karotten“ und all das andere unverpackt in den Supermarktregalen herumliegende Gemüse langweilig sind.

Im Gegensatz zu Produkt-Hypes – ob Marken-Mini-Karotten oder Bubble-Tea – kann man Food Trends eben nicht „machen“. Man kann sie im besten Fall – und das ist die Kernkompetenz der Trendforschung – schon an den ersten zarten Sprossen erkennen und benennen sowie Szenarien entwerfen, die Lebensmittelproduzenten und Gastronomen dabei unterstützen, rechtzeitig mit „passenden“ Produkten und Dienstleistungen darauf zu reagieren.

Kurz gesagt: Produkte können sich erfolgreich in Trends „einfügen“, und Marken können von Trends profitieren. Anschaulich zu sehen ist das beim wachsenden Sortiment an Fleischersatzprodukten wie veganer Wurst, die nun selbst von traditionellen Fleischproduzenten hergestellt und erfolgreich vermarktet werden. Es sind Food-Trends wie Soft Health oder die Trends zu fleischarmer oder fleischloser Ernährung (Flexitarier, Vegetarier, Veganer), die die Nachfrage nach solchen Produkten steigern – und nicht umgekehrt. 

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